"El arte de la guerra" aplicado a la empresa (II): Antes de la batalla

En esta segunda entrada sobre la aplicación de "El arte de la guerra" al mundo empresarial comparto mi interpretación sobre las analogías y aplicaciones de esa gran obra clásica a mi particular visión de la empresa adquirida a lo largo de mi trayectoria profesional.

Decía en el post anterior sobre "Las consideraciones" que el enfoque que le daré a ésta y siguientes entradas sobre este tema será el que una o varias máximas recogidas en uno o varios de los capítulos de la citada obra, conforme a mi interpretación, puedan ser aplicables a un mismo aspecto o conjunto homogéneo de cuestiones empresariales. En este caso me refiero a aquellos a tener en cuenta:

Antes de la batalla

Entiendo que, en la aplicación al mundo de los negocios, la batalla sería cada una de las oportunidades de negocio que se le presentan a la empresa y en las que tendrá que enfrentarse a su competencia para lograr hacerse con ellas, incluyendo las negociaciones con clientes, 'partners',...

Dijo el maestro Sun:

"Es mejor obtener un reino en buen estado

antes que deteriorado...

Lo mejor de lo mejor no consiste en ganar

cien batallas de cada cien;

lo mejor de lo mejor consiste en vencer

al enemigo sin luchar.

Y, para ello, lo mejor es atacar al enemigo en sus planes;...

El que sabe hacer la guerra, vence al enemigo sin luchar,

conquista ciudades sin batallar y

 debela reinos sin alargar las operaciones." 

En mi interpretación, estas palabras aplicadas al mundo de los negocios significan que tenemos que prepararnos para ser los mejores en lo que hacemos y, como consecuencia, ser una referencia en el mercado respecto a aquello a lo que nos dedicamos; sólo de esta manera conseguiremos ser reconocidos por los clientes como la única opción de compra o una de las opciones preferentes, lo que, además, nos evitará luchar para ganar la venta o, al menos, nos proporcionará una ventaja competitiva que nos permitirá ganar sin alargar el proceso, respectivamente.

Para vencer sin luchar, un factor esencial a tener en cuenta es el conocimiento exhaustivo del enemigo, lo que permitirá atacarle en sus planes. Por tanto, la empresa debe tener un conocimiento previo, lo más detallado posible, de los planes, capacidades de la competencia e incluso de su idiosincrasia (cultura, formas de actuar, etc.) para poder responder de la forma más eficaz posible a sus planes de acción respecto a las oportunidades de negocio que se planteen, tomando en consideración tanto sus puntos fuertes como débiles.

La primera frase de esta máxima, "Es mejor obtener un reino en buen estado antes que deteriorado...", nos quiere decir que, aunque la empresa debe aspirar a dominar cada vez más cuota de mercado, ya que esto, evidentemente, supondrá mayores ganancias, le permitirá beneficiarse de economías de escala y obtendrá una mayor fidelidad de los clientes, lo mejor es ganar esa cuota sin deteriorar el mercado, lo que en mi opinión y aplicado a la empresa nos alerta, entre otras cosas, de lo peligroso que es establecer una estrategia de crecimiento basada en las guerras de precios, ya que con ello no se suele conseguir nada más que ir agotando la rentabilidad del mercado dañando unos márgenes que serán difíciles de recuperar y que sólo se volverán a alcanzar con el paso de mucho tiempo y esfuerzo, y alargar las operaciones de venta (otro de los aspectos a evitar, "El que sabe hacer la guerra... debela reinos sin alargar las operaciones."). Es posible que tras una guerra de precios la empresa consiga aumentar cuota de mercado e incluso consiga eliminar competencia, pero el mercado estará enfermo y puede llegar a no ser rentable. A lo largo de mi trayectoria profesional, no sólo he visto casos en los que no había rentabilidad alguna (se cambiaba dinero), sino en los que directamente se perdía claramente.

En el sector en el que he desarrollado toda mi carrera profesional, las empresas suelen entrar con frecuencia en una guerra de precios nunca aconsejable, porque ésta no beneficia a nadie, ni siquiera, aunque pueda parecer lo contrario, a los clientes, ya que finalmente terminan recibiendo productos y servicios de peor calidad, pero es que, además y con independencia del daño causado al mercado en su rentabilidad y por ende a la propia empresa, esto puede conllevar otras consecuencias devastadoras para la misma porque suele tener también un importante impacto en la satisfacción de las personas que forman parte de ella, que en muchas ocasiones ven como no se les aumenta su retribución debido a que los márgenes se han ido estrechando, lo que finalmente puede producir una fuga de talento, y puede incidir también en la dificultad para captar profesionales cualificados, ya que no se les puede contratar con retribuciones propias del mercado.

Adicionalmente, lo comentado con relación a ser los mejores en lo que hacemos y, como consecuencia, ser una referencia en el mercado respecto a aquello a lo que nos dedicamos, evitará que el bajo precio y otros factores que puedan dañar el mercado sean factores determinantes en la toma de decisión de compra, lo que nos permitirá ganar cuota de mercado sin deteriorarlo.

"La clave de la guerra es el engaño:

aparentar que no se tiene capacidad para hacer algo

cuando sí se tiene;

aparentar que no se tienen medios

cuando sí se tienen...

Atacarle cuando no esté preparado y

lanzarse cuando no se lo espere.

Un gran estratega no difunde nada antes de tiempo." 

Aquí se resalta la importancia de sorprender y confundir al enemigo. En definitiva, ser imprevisible para él.

Lo que en mi interpretación en el caso de una empresa significa que no sólo hay que prepararse para ser los mejores en lo que hacemos sino que, además, hay que llevar a acabo un proceso continuo de innovación para sorprender tanto a los competidores como a los clientes con nuevas mejoras y cambios sustanciales, tanto en productos, proyectos y servicios que ya suministra, realiza y presta la empresa, respectivamente, como en la creación de productos, proyectos y servicios nuevos. Todo ello, bajo el más estricto secreto hasta que llegue el momento, para dar respuesta idónea a las exigencias del mercado respecto a la evolución de productos, proyectos y servicios actuales y poder competir en posición de ventaja con relación a nuevas demandas de productos, proyectos y servicios novedosos.

Esto no sólo es muy importante en la captación de nuevos clientes sino que también es fundamental para mantener la base instalada, es decir, ni siquiera los clientes que compran a la empresa a día de hoy, o lo hacen de forma recurrente, van a seguir comprando para siempre porque sí; es necesario ser los mejores e innovar continuamente, sólo de esta forma la empresa podrá alcanzar el éxito y mantenerlo de forma sostenible en el tiempo.

Ambos aspectos, ser los mejores en lo que hacemos y la innovación, también están íntimamente relacionados con la cualificación y formación continua de las personas que forman parte de la empresa, lo que de llevarse a cabo redundará también en la satisfacción de éstas; sólo las empresas que inviertan en estos dos últimos aspectos, como digo base de los primeros, estarán en condiciones de lograr pervivir.

"El que sabe hacer la guerra...

Se apodera de todo lo que existe bajo el cielo,

porque tiene una estrategia completa,

gracias a la que su ejército no sufre fatiga

y se obtienen grandes beneficios materiales.

Quien así obra,

sigue lo que llamamos 'la táctica del ataque planeado'." 

Entiendo que, aplicado al mundo de la empresa, lo que aquí se dice es que la planificación estratégica es fundamental; quienes carecen de este tipo de planificación están condenados a la derrota. Para planear y ejecutar exitosamente un plan estratégico, es muy importante que la empresa defina de forma adecuada y haga seguimiento de su estrategia, por ejemplo, utilizando un Cuadro de Mando Integral (CMI), uno de los mejores sistemas de gestión para ello, que estructura los objetivos estratégicos de forma integral y dinámica desde diferentes perspectivas para ponerlos a prueba según una serie de indicadores que evalúan el rendimiento de las actuaciones llevadas a cabo por la empresa para lograr su cumplimiento satisfactorio.

"En la Antigüedad, un buen estratega empezaba por hacerse invencible y,

luego, esperaba que el enemigo se hiciera vencible.

Ya que la invencibilidad está en uno mismo

y la vencibilidad está en el enemigo,

un buen estratega podría hacerse invencible,

pero no hacer que el enemigo se vuelva vencible

sin remisión.

La vencibilidad se puede prever, pero no controlar."

En mi interpretación sobre la aplicación de este tratado al ámbito de la empresa, esta máxima refuerza lo dicho en las anteriores sobre la importancia de ser los mejores en lo que hacemos y la innovación, es decir, mediante estos dos aspectos las empresas deben procurar hacerse invencibles para la competencia.

"... en la Antigüedad

buen estratega era aquel que vencía las batallas fácilmente;

aquel cuyas victorias, fácilmente luchadas y logradas, no le reportaban

ni gran fama de inteligente ni grandes honores por valiente;

aquel cuyas victorias carecían de todo fallo,

es decir, aquel que

hacia las cosas de tal modo que sólo podían desembocar en la victoria... 

De ahí que el que sabe hacer bien la guerra

es aquel que toma posiciones en un sitio invencible, por un lado, y,

por otro, no deja que se le escape la victoria sobre el enemigo.

De alguien así se diría que su ejército vence primero para luchar después,

mientras que de su enemigo se diría que lucha primero para buscar la victoria después."

Además de procurar ser lo mejores en lo que hacemos, se vuelve a hacer hincapié en la importancia de la planificación estratégica antes de entrar en la lucha con nuestros competidores. La importancia de "La forma".

"El buen estratega sigue este camino y sigue las normas,

pues es así como logra controlar quién gana y quién pierde.

Tal camino consiste en los siguientes cinco pasos:

medir, sopesar, calcular, comparar y vencer.

La medición parte del terreno,

luego se sopesan las mediciones,

los cálculos se hacen sobre lo sopesado,

los cálculos permiten las comparaciones posteriores,

y las comparaciones llevan a la victoria." 

Haciendo hincapié en "la táctica del ataque planeado" y ahondando en lo anterior ("La forma"), creo que es evidente la analogía de esta última máxima con la importancia que tiene la definición por parte de la empresa de los KPIs (por sus siglas en inglés, 'Key Performance Indicators') o indicadores clave de rendimiento, su medición y seguimiento para controlar la ejecución del plan estratégico establecido y conseguir el desempeño eficaz de los objetivos en él incluidos ("la victoria").

Y hasta aquí esta breve interpretación personal de "El arte de la guerra" respecto a su aplicación al mundo empresarial en lo que se refiere a los principales aspectos a considerar antes de la batalla. En un próximo post incluiré aquellos que me parecen más relevantes a tener en cuenta en la batalla.

Post relacionados:

(I) Las consideraciones

(II) Antes de la batalla (esta entrada)

(III) En la batalla (I)

(IV) En la batalla (II)